på det danske marked
Den 27/3 2008 klokken 11.35 tikkede en pressemeddelelse ind på de danske nyhedsredaktioner. Indledningen lød: “Selskabet Boxer TV vandt udbuddet om at drive det digitale jordbaserede tv-net i Danmark i konkurrence med to andre udbydere. Det fastslog Radio- og tv-nævnet torsdag efter nævnets møde onsdag. Det svenske selskab driver allerede et tilsvarende net i Sverige… ”.
Det blev startskuddet til et intenst kapløb med tiden for Boxer. Inden 1. november 2009 skulle selskabet fysisk etablere et sendenet, der kunne bringe det digitale tv-signal ud til hele Danmark. Samtidig skulle Boxer lykkes med at introducere sig selv som en troværdig udbyder af betalings-tv på det danske marked, således at man kunne få skabt et solidt kundefundament i forbindelse med det analoge sluk. En opgave som – skulle det vise sig – ville blive ekstremt udfordrende, kompliceret og svær, men som det ikke desto mindre lykkedes Boxer at få gennemført med et resultat, der selv set med neutrale briller er bemærkelsesværdigt og overbevisende.
Mange dagsordener
For at kunne vurdere resultaterne skal man forstå, at Boxer langt fra var alene om at have (kommerciel) interesse i overgangen til det digitale tv-signal. Centralt i denne fortælling er de 270.000 husstande som stadig ved indgangen til 2009 så (analogt) tv via antenne. Disse husstande udgjorde Boxers primære målgruppe og var kendetegnet ved at være tvunget ud i overvejelser omkring, hvordan de skulle modtage det nye digitale tv-signal. I dette spil var Boxer blot en blandt flere muligheder. Andre kommercielle tv-signal udbydere så med rette også et markedspotentiale i målgruppen, og de gik - i god tid inden åbningen af det digitale signal - i luften med aggressive markedsføringskampagner, der skulle forsøge at lokke antennefolket over på andre platforme. Samtidig hermed kom DR med nyheden om, at de - i forbindelse med analog sluk – ville sende 4 nye gratis digitale kanaler ”på markedet”.
Udfordringerne til trods lykkedes det Boxer at få en særdeles succesfuld markedsintroduktion. Gennem en vel tilrettelagt 3-faset kampagnestrategi blev Boxer positioneret som en ny, troværdig kommerciel tv-udbyder, der var enkel at anskaffe og tilslutte og som kunne levere betalings-tv ud fra nogle betingelser, som brød med de hidtidige præmisser for markedet. Kampagnen blev gennemført med en konsekvent, stringent reklameindsats, der i form og udtryk opererede med meget høj gennemgående synergi i såvel tone/stil som grafisk udtryk og med 3D maskotten Robert som gennemgående kommunikator for selskabet.
(klik for at afvikle filmene)
(klik for at se dem større)
På mindre end et år lykkedes det Boxer at blive den bedst kendte kommercielle udbyder i målgruppen med en kendskabsgrad på hele 89%. Samtidig lykkedes det Boxer at opnå markedets højeste reklameerindring på hele 73% i målgruppen og 67% i den samlede befolkning. Resultater skabt ud fra et mediebudget som var langt mindre end de velkendte, etablerede konkurrenters ditto.
12 mdr. efter Danmark første gang så Robert tone frem på skærmen og 2 måneder efter, at Boxer signalet var kommet i luften - var 50.000 danske husstande blevet kunder hos Boxer. 45% af det realistiske markedspotentiale havde således valgt Boxer som ny tv-udbyder i forbindelse med overgangen til det digitale signal. En ekstrem høj konverteringsrate der er på niveau med de mest optimistiske skøn forud for kampagnen.
Den langsigtede ROMI for Boxer-kampagnen 2009 kan samlet kalkuleres til et niveau på mellem 11 og 12 alene baseret på effekten i primær målgruppen. Et resultat som i betragtning af den enorme konkurrence på markedet for betalings-tv må karakteriseres som overordentligt tilfredsstillende.
Vil du vide mere, så kontakt os.
>KONTAKT