I går offentliggjorde DRRB årets shortliste for Advertising Effectiveness Award, og blandt de nominerede befinder Sunrise, IUM og KIWI minipris sig. De tre har allerede vundet to gange tidligere, nemlig i 2010 og 2009, og faktisk er KIWI minipris den eneste annoncør nogensinde, der har vundet to gange i træk. Med årets nominering åbner der sig mulighed for en bemærkelsesværdig rekord, hvis det lykkes at score ”hattrick i effekt”.
Og noget tyder på, at muligheden reelt er til stede. Administrerende direktør på Sunrise, Michael Sølling, kalder casen ”endnu bedre, endnu skarpere og mere entydig end de to tidligere.” Casen fortæller om repositionering af KIWI minipris i en krisetid under overskriften: ”Sælger gul bedre end grøn?”
De to tidligere vinder-cases (lancering af KIWI minipris case 2009 samt Halv moms-kampagne på al økologi case 2010) var meget forskellige, og dette års case er ingen undtagelse.
”Konjunkturerne i Danmark har ændret sig radikalt siden lanceringen af KIWI-kæden i 2008. Efter en succesfuld lancering af KIWI i 2008 måtte KIWI fra ultimo 2010 sande, at kæden mistede momentum og ikke længere levede op til de vækstmål, som indgik i strategiplanen,” fortæller Michael Sølling.
Kædens ekspansion målt i antal nye butikker var behersket, og samtidig viste kundeinterviews, at kundernes prisfokus og -bevidsthed ikke mindst pga. den aktuelle økonomiske krise var øget radikalt. Analyser viste, at kommunikationen af KIWIs koncept (discount på en ny måde) ganske som ønsket havde løftet kvalitetsopfattelsen og skabt differentiering, men samtidig havde den haft negativ indvirkning på prisopfattelsen.
KIWI blev med ét opfattet som dyrere end konkurrenterne og frem for ”attraktiv discount,” blev kæden snarere sidestillet med et convenience-koncept. Prisanalyser og kontrolkøb hos konkurrerende discountkæder viste imidlertid, at KIWI var konkurrencedygtig. Kommunikationen havde paradoksalt nok virket for godt: Kvalitetsopfattelsen var blevet så høj, at det var gået ud over prisopfattelsen. Det var nødvendigt med en repositionering.
Internt i KIWI minipris fik projektet titlen P-130 - inspireret af målsætningen om at nå Index 130. Et nærmest urealistisk ambitionsniveau midt i en krisetid, som ikke desto mindre blev nået - med en salgsfremgang på 30%. ROMI-effekten i kampagneperioden beregnes til faktor 25 og læg dertil øget kundestrøm (+29%), øget kvalificeret kendskab (+16%) og øget loyalitet/ besøgsfrekvens (41%). Så tegner der sig et billede af en reel mulighed for at nå det sidste mål: En tredje Effectiveness Award til Sunrise, IUM og KIWI minipris.