I et turbulent og vanskeligt detailhandelsmarked lykkedes det sidste år KIWI minipris at skabe en stigning på 30% i omsætning. Den præstation kan tilskrives en særdeles omstillingsparat organisation og en knivskarp markedsføringsindsats, båret af en uhyre omkostningseffektiv kampagne.
Danskernes forbrug har ændret sig radikalt siden KIWI minipris for fire år siden planlagde sin lancering i Danmark som et familievenligt koncept med fokus på frugt og grønt, billige bleer og rabat på økologi. Som led i lanceringen blev eksisterende ALTA-butikker konverteret til KIWI; en kæde med en diametralt modsat profil. Operationen lykkedes, og KIWI fik præcis den høje kvalitetsopfattelse, der var hensigten.
Imidlertid begyndte forbrugerne at efterspørge mere gul discount end grøn livsstil, og den høje kvalitetsopfattelse fik nu en negativ indvirkning på prisopfattelsen.
KIWI blev med ét opfattet som dyrere end konkurrenterne, og frem for ”attraktiv discount” blev kæden snarere sidestillet med et convenience-koncept. Prisanalyser og kontrolkøb hos konkurrerende discountkæder viste imidlertid, at KIWI var konkurrencedygtig. Samtidig stod det klart, at placeringen af butikker ikke matchede den målgruppe, man ville tiltrække. Altså opstod der et behov for at sadle om.
Internt i KIWI minipris fik projektet titlen P-130 - inspireret af målsætningen om at nå Index 130. Et nærmest urealistisk ambitionsniveau midt i en krisetid, som ikke desto mindre blev nået - med en salgsfremgang på 30%.
Resultater
ROMI-effekten i kampagneperioden: faktor 25
Øget kundestrøm: +29%
Øget kvalificeret kendskab: +16%
Øget loyalitet/ besøgsfrekvens: 41%.
”Vi er meget stolte over, at vi nu kan sætte den tredje AEA-statuette på hylden for KIWI minipris og over de resultater, som vi har opnået sammen. Men vi er også meget glade for den åbenhed, som kendetegner samarbejdet. I detailhandlen holder man kortene tæt ind til kroppen, hvilket er helt naturligt, fordi konkurrencen er så benhård. Heldigvis for os giver KIWIs indstilling os en chance for at dokumentere vores evne til at skabe resultater,” fortæller adm. direktør i Sunrise Michael Sølling.
”Sunrise udfordrer os på næsten daglig basis. Og omvendt. Men det er den dynamik, der er nødvendig for at skabe resultater i dagligvarebranchen i dag. Selv om jeg ikke er meget for at indrømme det, så har de en imponerende indsigt i detailhandelsmarkedet,” forklarer adm. direktør i KIWI minipris Bjarne Bak.